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第40期丨红牛饮料大数据案例

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讲师:
鲍忠铁 TalkingData首席数据官
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大家好,我是鲍忠铁,今天跟大家分享的案例是红牛大数据的数据营销案例。红牛是首批进军中国市场的功能饮料,也是中国饮料界的龙头企业,但是随着竞争对手的出现,它的销量日益下滑。那么红牛企业对大数据营销的需求是最迫切的,我们现在就介绍一下它如何利用数据进行营销的。

 

先介绍一下红牛这个企业的历史,红牛功能饮料源于泰国,是一个家喻户晓的品牌,它在1995年进入中国市场,迄今已经有二十多年历史,在1995年到2004年间,中国其实是只有一个本土的功能饮料,健力宝,健力宝大家都知道,由于经营的问题,日渐衰落。红牛的品牌顺势崛起,特别在2004年非典期间,红牛在88家媒体上都强调,红牛饮料的增强体质的作用。然后同时也对医务人员进行捐赠,使得红牛饮料销量猛增。2004年之后,脉动、尖叫、乐百氏等功能饮料纷纷上市,红牛就很难保持一枝独秀的局面了。另外一个就是它的包装马口铁的价格也在逐渐地攀升,也使红牛饮料的成本上升。

    

那这些都是红牛饮料自身发展遇到的不利因素,但是最重要的因素却是红牛饮料自身的产品状况,2008年4月,英国的媒体称一名英国男子因为经常加班,每天晚上都喝至少四瓶红牛,持续两年之后,该男子于一天晚上夜饮完红牛之后突然猝死,尸检报告称这名男子心脏肥大,死亡原因似乎和持续饮用红牛有关。

    

那么另外一个例子是2009年5月,从奥地利进口到中国台湾的红牛饮料被查出含有一级毒品可卡因,那么台湾当地扣查了40余万瓶红牛饮料,北京、湖南、海南也对红牛饮料生产基地进行检查。

    

2012年又有报道称,红牛饮料疑似添加违规食品添加剂。到2014年,红牛饮料再次陷入了一个司法纠纷,红牛在美国市场的广告语如下:红牛给你一双翅膀。一名美国男子称自己在过去十年中,连续服用红牛饮料,但是并没有长出翅膀,于是这名男子要求红牛支付高达千万的赔偿。这并不是红牛第一次卷入司法纠纷了,在加州,红牛也同样遭遇了两起集体诉讼,诉讼者均称红牛有虚假营销、虚假宣传的行为。

    

那么对红牛来说的话,这些司法纠纷也好和这些负面新闻也好,对它的品牌影响是很大的,红牛如何利用这些案件改变它的负面影响,树立正面影响是它最关心的问题。那么红牛的数字营销部门针对这些负面新闻进行了一些分析,首先分析它们在全球130多个国家都有销售,销售额达几十个亿,那么在不同的地方它推出的广告语都不同,比如说在美国和欧洲,它的广告语是:红牛给你一双翅膀。在其他地方它的广告语就没有这么明显,很多美国的消费者和欧洲的消费者都起诉红牛说,红牛并不能提高自己体能、注意力和反应速度,反而对自己的身体有一些损害。那经过这批消费者投诉之后,红牛跟部分的消费者进行了和解,也进行了部分的赔偿。

    

红牛利用了英国《每日电讯》这个媒体发起了一项投票,让读者就红牛是否因支付天价赔偿进行投票,结果发现了两万余名的投票中,有88%的人都持反对票,也就是不支持红牛支付赔偿。

    

我们看一下红牛的和解协议,红牛的和解协议是这样规定的:红牛同意向2002年1月1日到2014年10月3日期间在美国购买红牛饮料的人赔偿总计1300万美元的赔偿金。每人得到赔偿金按申请赔偿额的总人数计算,申请赔偿的消费者不必出具任何发票证明,只需下载申请表填写即可,不需要任何证明,只需要登录网站填一份申请表就能得到红牛的支付赔偿,并且总额是1300万美金。那么相信所有的人听到这个消息之后,一定会发动所有的朋友填写申请。

 

那么在美国很多人去填写了这个申请之后,消息公布五天,红牛的负责处理这个纠纷的网站就瘫痪了。事后统计,红牛官网在过去的数天里面,大概有4600万次的人的访问,最终有400多万人填了申请表,留下了包括他们姓名、性别、银行卡号、年龄、邮箱等各项详细信息。这些人当中并不都是购买过红牛饮料的,但红牛企业并不在乎这一点,因为他们即便没有购买过红牛饮料,也是对红牛饮料感兴趣的人。

    

就这样红牛企业向每个人支付了三美金,但是却得到了海量的消费者信息,更重要的是这些信息都是真实可靠的。那么通过这些信息的统计,数据分析师就可以分析出红牛消费者的特征以及消费倾向。正常情况下,对一个企业,如果拿到四百多万消费者的信息的话,他每一个消费信息的购买成本在50美金左右,那么红牛只花了不到三美金就获得了四百万消费者的信息,这是一个大数据营销典型的案例。四百多万消费者的数据除了可以指导红牛饮料的广告策略投放之外,也可以指导红牛改善产品。比如说对中学生来说的话,可以生产关于强化脑力的产品,对于白领阶层可以生产关于提高免疫力的产品,只要红牛企业了解了客户的消费信息的话,它就可以在消费信息的基础上进行产品迭代了。

    

红牛的起诉费在美国并不是最高的,还有一个是惩罚性的巨款,比如说1992年有位老太太叫Stellar Lee burke,在麦当劳被热饮烫伤,麦当劳受到了三百万美金的罚款,这就是典型的惩罚性案例。但是红牛面对这一困境的时候,它的处理非常高明,它利用这个公布它的惩罚信息,让消费者提交他的相关信息,获得赔偿额,通过这样的方式,并且不要求消费者上交任何购买凭据,就获得了大量的消费者的信息。那这是典型的利用大数据营销,利用一个事件进行数据的采集,通过这样的一个事件,获得的数据使红牛饮料不但没有降低自己的品牌度,反而利用这件事情做了一个很成功的大数据营销,这是红牛饮料利用负面的这种信息,负面的这种事例进行营销的一个案例。

    

今天就分享到这里,下次跟大家分享数据的可视化,数据新闻如何促使英军撤军。谢谢大家。


讲师介绍

鲍忠铁

TalkingData首席数据官

中国首席数据官联盟专家组成员 为工商银行、花旗银行、飞利浦公司提供数据服务

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