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第2期|五大竞争误区之需求致胜

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讲师:
谢伟山 君智咨询董事长
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大家好,我是君智咨询谢伟山,欢迎来到竞争战略课堂。今天我要和大家分享的是中国企业家的五大竞争误区,其中的第二个误区,这第二个误区就是企业家通常会认为满足顾客的需求就能够赢得竞争的胜利,认为赢得竞争的关键是了解顾客的需求,然后很好地去满足这一需求。

 

那么这一个误区其实起源于营销大师菲利普·科特勒的一些观点,他认为营销是满足需求交换的活动。这一观点让千千万万的企业认为赢得竞争源于满足顾客需求。然而满足顾客需求远远不够,因为你的竞争对手也在做同样的事情,企业做同样的市场调研,甚至调研报告都用一样的,了解的顾客需求也是一样的。而再去满足这种顾客需求时,结果就会导致企业都在用同一种方式去参与竞争,这也是今天这个时代同质化竞争的根源。品牌在顾客端没有体现差异化,最后只能依靠价格来争夺顾客,价格战由此而来。

    

在这里给大家举一个例子,就是两轮电动车行业其实是受需求致胜这一观念误导的一个很典型的案例。两轮电动车的顾客他们的收入普遍较低,对价格比较敏感,低价是他们最大的需求。在这一调研结论之下,两轮电动车行业的经营重心就放在如何削减成本,比拼价格的重心上。两轮电动车行业的价格血战长达七年之久,然而价格战它导致了行业走向了死亡的边缘,各个企业都在打折促销,以旧换新,活动非常频繁,整个行业也越来越不赚钱。导致行业的产品质量越来越差,也导致行业的人才在逐渐流失,很多经销商也慢慢地不太愿意去经营好这种产品,所以整个行业变得越来越岌岌可危。

    

企业没有利润就没有钱投入研发,行业在产品上、在创新上也慢慢地失去了活力,部分企业甚至开始以降低产品质量的方式来获取利润。举例来说,现在某些电动车电池的使用寿命甚至不如十年前长,在这种恶性循环之下,行业负面认知越来越严重,越来越多的消费者开始不去购买两轮电动车产品。所以整个行业被逐渐地边缘化,而且它的整个行业也在逐年地萎缩。

    

显然,如果说大家都去参照同样的一种调研方式所调研出来同样的需求,势必就会造成这样的同质化竞争。它不仅不能给企业带来丰厚的利润,还会把自己带入到价格战的漩涡之中,传统市场调研往往穷尽所能去挖掘顾客潜在需求,然而顾客往往呢他说一套也做一套,因为顾客对产品选择的思考他往往是瞬间产生。而在调研过程中,顾客往往会因为过度思考,而对事实进行演绎。市场研究应该反其道而行之,不是去研究顾客需求,而是去探测顾客认知中竞争对手的优势与劣势,然后在这个基础之上,确立竞争战略。

    

两轮电动车的品牌雅迪开始以这种方式来研究行业老大爱玛电动车,发现其擅长价格战,也被顾客认知为是一个低端的大众品牌。所以雅迪它抛开一切调研数据,反其道而行之,从2015年起,雅迪开始转型做更高端的电动车,在此之前,雅迪一直是行业老二。但当它走高端路线,不打价格战时,销量反而发生变化,因为雅迪它围绕着更高端的电动车这一定位,它不仅仅是在产品诉求上去说它是一个更高端的电动车,它也开始注意在零配件上它转向去采购摩托车的配套系统,使得它的车质量更好,骑行更舒适。而且雅迪在渠道上它也花了几个亿的资金,去改善它店面的运营,它对店面的各种指标都会进行优化和管理。

 

比方说灯光、颜色、气味、绿色植物、服务的流程,包括它的整个车的陈列和终端形象店的这种装饰都会进行管理。所以这种时候顾客进到雅迪的店感觉心情会比较愉悦,然后也更愿意花更多的钱去买雅迪的电动车,而这种利润又支持到雅迪能够有更多的钱去做营销推广,有更多的利润去做产品开发,有更多的利润空间去采购更好的原材料,去引进更好的人才。所以雅迪它是进入到一个正向的循环。

    

当雅迪这种更高端的产品诉求深入人心之后,当年销售就开始反超爱玛成为行业第一,在此之后雅迪更是一路高歌猛进。2017年上半年,行业整体下滑在20%以上,雅迪却反向实现了32%的增长,而且还特别得缺货,缺货的空缺达好几十万台,将对手爱玛远远地抛在身后。

    

所以大竞争时代的商业竞争不再围绕着满足顾客的需求而展开,而是在顾客的大脑中去开创需求,创建品牌,赢得顾客的选择。那么今天关于中国企业的五大竞争误区之二,顾客需求致胜的这个话题就分享到这儿。


讲师介绍

谢伟山

君智咨询董事长

北大汇丰商学院高级讲师 谢伟山服务过近百家企业的战略咨询项目,有唯品会、分众传媒、赶集网、香飘飘、西贝、全聚德、眉州东坡等。 作为北京大学战略定位课程主讲师,近6000企业家走进过他的战略实战课堂,参加各种论坛影响企业家听众超过50000人。 仅2016年,就运用竞争战略就成功打造了雅迪电动车、飞贷金融科技、香飘飘奶茶、简一大理石瓷砖、分众传媒等七个项目,均创造了行业奇迹。

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