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第1期丨五大竞争误区之产品致胜

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讲师:
谢伟山 君智咨询董事长
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大家好,我是君智咨询谢伟山,欢迎来到竞争战略课堂。当前中国企业家对竞争的理解存在五大误区,而正是这些危险的观点指引着我们大量的企业决策。所以今天我想和大家重点探讨一下其中的第一个误区,就是产品致胜。

    

持这种观念的企业家认为,推出更好的产品和服务就能赢得竞争,是否如此呢?我们看个例子,2013年,地产大佬许家印先生吹响多元化号角,推出首款跨界快销品领域产品——恒大冰泉,计划2014年销售一百亿,2016年销售三百亿。简单地说一年超越农夫山泉,三年成为全球第一。这一宏伟目标一时间吸引了媒体和众人的关注,为此恒大冰泉努力在产品质量上追求卓越,其水源地也是长白山的银龙泉,与依云矿泉水所在的欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山,一并被公认为世界三大黄金水源地。恒大冰泉引进国际最先进的德国克朗斯生产线,生产能力达到8.1万瓶/小时,是全球生产速度最快的生产线。除了生产速度,该生产线配备了生产工艺也是全球顶级,可直接从深层水山岩中取水,无空气接触罐装生产,保证矿泉水在生产期间没有二次污染。同时根据世界权威鉴定机构德国Fresenius检测,恒大冰泉的口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优。

    

恒大冰泉优异的产品质量获得国际消费者的认可。2014年5月20号恒大冰泉在北京人民大会堂与英、法、德、意、荷兰等13个国家的47个经销商签订销售协议,这是中国矿泉水第一次出国全球。但是恒大冰泉的基因战果如何呢?2014年恒大冰泉销售目标100亿,实际销售不足10亿,截止到2015年5月,恒大冰泉以18亿的价格被挂牌出售,三年累计亏损达40亿元。

    

中国有太多像恒大一样的企业,误以为只要产品足够好,酒香不怕巷子深,金子总会发光。然而在大竞争时代,消费者没有时间和兴趣去慢慢了解你,他们只凭借着自己对品牌的认识来选购产品。德国思想家汉娜·阿伦特把人类的知识世界分为事实真实和逻辑真实,人们大脑中的世界属于逻辑真实。在消费者脑海中,恒大是一家房地产企业,消费者就会认为房地产企业不懂水,因为他们会依然选择专业的饮用水品牌,如农夫山泉、昆仑山等,恒大冰泉只击败于消费者的一念之差,更好的做法并让顾客认为你好再参与竞争。

 

例如我们想买一台更安全的轿车,我们通常会选择沃尔沃,但沃尔沃是否是最安全的汽车?其实未必。根据欧盟最权威的汽车安全测试机构,在2011年到2017年的碰撞测试结果显示,安全排名第一的是奔驰,获得五星评价15次,第二名是宝马,获得9次五星评价。沃尔沃只排名在第四,仅获得6次五星评价。但很少有消费者会关注这些数据,由于沃尔沃已被顾客认为是最安全的轿车,顾客在购买更安全的汽车时,会优先选择沃尔沃。这也给我们一个启发,大竞争时代,产品好是参与竞争的基本筹码,它只是一张入场券,让顾客觉得你好,最后真正赢得顾客的选择。

    

今天我要和大家分享的是中国企业的五大竞争误区,《孙子兵法》里面有句话,叫凡战者以正合以奇胜。这句话是什么意思呢?就是企业经营现在相互之间的竞争状态其实和当时的这种军事,国与国之间的竞争状态有雷同之处。就是我们会有很多有新层面的竞争,但是真正要赢得对方的话,《孙子兵法》说要靠出奇制胜。所以其实我们以后讲的主题都是告诉企业家如何去做到出奇制胜。

    

今天全球存在着一对矛盾,一方面科技高速发展,企业运营效率迅速提升。另一方面自2008年金融危机以来,全球实体经济低迷,不少经济体包括中国依然在不断巡底,大家觉得生意越来越难做。但是科技不断进步,创新层出不穷,经济却增长乏力,这该如何解释?我们不妨从竞争的角度来解读一下,随着互联网技术的发展和经济全球化的趋势,消费者任何一项需求都会被世界各地千千万万企业争相满足,在任何行业只要有利润信号释放出来,竞争对手就会像鲨鱼闻到鲜血一样,蜂拥而至。任何一个创新模式或技术一旦成功都会被无数追随者抄袭,引发行业价格战,使蓝海立刻变成红海,进而成为血海,最终没有人能够从这个市场中赚到钱。因此,我们将现在这个时代称之为大竞争时代。无处不在的同质化竞争让企业的运营效率和社会的科技上的进步难以转化为经济成果,除了导致世界范围内的经济增长乏力,而人类目前尚未找到有效的应对之策。我们国家的经济学家朱锡庆教授曾经说过,每当人类出现大萧条,其实背后的原因是人类的知识出现了断层,我们目前面临的经济萧条和经济困境,其本质是在竞争环境激烈变化之后,我们的知识储备其实已经不适应在大竞争环境下生存的需要。

    

今天关于中国企业的五大竞争误区其中的第一条,这个话题就分享到这儿,我们下期再见。

 


讲师介绍

谢伟山

君智咨询董事长

北大汇丰商学院高级讲师 谢伟山服务过近百家企业的战略咨询项目,有唯品会、分众传媒、赶集网、香飘飘、西贝、全聚德、眉州东坡等。 作为北京大学战略定位课程主讲师,近6000企业家走进过他的战略实战课堂,参加各种论坛影响企业家听众超过50000人。 仅2016年,就运用竞争战略就成功打造了雅迪电动车、飞贷金融科技、香飘飘奶茶、简一大理石瓷砖、分众传媒等七个项目,均创造了行业奇迹。

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