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第11期 | 双11大促为什么而存在

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讲师:
好运 前淘宝双12负责人
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Hi,大家好,最近这段时间铺天盖地,所有的报纸啊、媒体、公关都在谈一件事情,6月18号的大促,京东和天猫都在主打这一天的特价,吸引消费者。不过当然,如果说到大型的促销成为一个节日的话,那么在中国之内,最有名的就算双十一大促了,叫做双11天猫购物狂欢节。


那么接下来呢,我们会拆分成几期节目,来去对一个大促从原点开始,为什么有这个大促?过程中的核心执行细节,再到一些非常有趣的店和一些很有趣的运营案例来做一个剖析。那么今天呢,我们就回到那个原点,为什么有双11大促或者618大促,这类促销活动的目的和意义到底是什么?


之前很多朋友都在探讨过这个问题,促销就是希望拿一天的成交把它形成一个点,形成造势。其实这个观点,对也不对,对的地方在于是说,从本质上,的确是通过某一天的促销,来形成一个非常明确的最优性价比吸引用户来,但是像这种全国范围内的促销,其实是战略级的促销。什么叫战略级的促销呢?我们看两个维度。

 

首先从消费者维度来看,在最初的时候,那是哪年呢?印象中是2012年开始,当时还不叫天猫,叫淘宝商城,印象中是2012年7月份,正式从淘宝分离出去,成为一个新的组织结构,也是一个新的在线商城淘宝商城。那么这时候有个问题出现了,从用户者端,如何把淘宝商城和淘宝进行有效的区分?


那么在最初的时候,你会发现一个最大的问题,我们希望商城,一定是有很多品牌商、正品的、高品质的,而且价格更贵的货源的存在。但实际上当时我们观察到一个现象,以六七月份为例,当时最热卖的算是T恤衫这个品类。那么可能在当时情况下,淘宝最热卖的T恤衫均价是38块多,而当时的天猫,最热卖的T恤是多少钱呢?也是40块钱左右,也就是本质上这两个市场并没有形成有效的区隔,价格上的区隔。


那么用户在淘宝商城上购买,感受不到这种品质感。那么摆在当时一个战略上的一个问题,必须让消费者认知到一个事情,这里是品牌的商品,这里有更高的品质,同时兼备一个性价比。那么我们再回头来看,天猫在给消费者端传递的核心价值是什么?品牌,五折包邮,就这六个字,没有多的东西。那么在当时所有的招商还是对外推广的情况下,都不停地是说,淘宝商城加上若干全国的知名品牌为核心,来撑起了这场大促。


那个时候淘宝双12的节日还叫做全民疯抢,全民疯抢打的是什么?五折包邮,是实惠,那么淘宝商城与淘宝之间最大的区隔就在两个字上,品牌商品,品牌商品。是借助线下的,已经有成店的品牌,来去帮助用户建立对淘宝商城的差异化认知,这一点是最核心的战略性目的。

 

那么为什么选择这一天呢?很简单了,因为其实任何一个品牌的商品,如果天天让它五折包邮,那对它的整个定价体系,是非常大的干扰。实际上在很多品牌商,绝大部分品牌商,都面临一个问题,当时的互联网销售占比非常有限,我线下有大量的渠道商,是随着我公司一块成长的伙伴,我当然优先给他们供货了,网络销售是一个相对小的占比。


那么反过来,如果只打一天这样的一个特殊时期的大型促销,那么对品牌商的整体价格结构,冲击会相对小很多。因为用户的视角来看,品牌固然重要,但是品牌的性价比也非常重要。我需要一个买的理由,如果同样的价格,我为什么不去其他的渠道,或者线下门店去买呢?就在这一天,五折包邮,这六个字连在一起,从品牌定位,到用户的核心价值,一脉相传,一气呵成。


那么第二个战略上的意义是什么?这一点意义其实更重要,2012年的双11,那一年是191个亿。但实际上那年的当时所定的目标是希望能够突破100个亿,为什么需要一个这样的整数呢?很多朋友会讲运营角度需要一个公关事件。其实公关事件的目的是什么?实际上你会发现,电商除了整个交易效率提升之外,它本质上竞争的是什么?是最高效的供应链。


那么现在比方说,今年的618为例,各式各样的供应链就开始,平台也开始有这样的竞争的策略,有些品牌必须在我的平台上,给出最低价格,其他的平台,只是排他性的价格策略。现在更多是同样一个供应链,在不同平台之间的竞争,但在当时回到2011年,2012年的时候,最大的竞争是什么?是供应商压根不在网上销售。当面对这种全新的交易渠道的时候,我传统渠道我做的这么好,我有这么个惯性,朋友千丝万缕的纠结和关系,那么我为什么要在网上销售好麻烦的。那么必须向当时向全社会需要放出一个信号,网上交易,淘宝商城,是有很大的用户认知和潜力的,请来这里完成你的成交,品牌商,供应链的信号是非常重要的。


那么所以说你会发现在2012年当完成一个历史上的奇迹之后,就是目标100个亿,最终完成了191个亿的时候,那么在2013年2014年的时候,整个品牌商,对于淘宝,对于整个网上销售的态度,有了根本性的改变。因为大家意识到,网上平台它的确是能够形成一个奇迹,是一个不能丢失的必要的战场。


还记得第一年双11的时候,印象中是在2009年,第一次招商是几个品牌,大家可以猜猜看,当时只有四个称得上是提出来全国能够有名的一些品牌,通过这几年发展,这些品牌应该算是全中国乃至全世界,最有名的品牌几乎都是能够悉数到齐的。之前跟很多天猫的招商的小伙伴们一块去交流的时候,最开始的时候,去找品牌商聊,得到更多的答案是双11是什么?我们再考虑一下。那其实到了2013年之后再去招商的时候,双11我们一定要来,这种标杆性的示范效益是非常重要的。


那么综上所述,我们其实看到了一个问题,就是一个促销活动本身,我们看到是那天的成交额有多少多少多少,实际上它的一个商业模式,就是淘宝商城现在天猫这种商业模式,初期的快速为市场的认知,消费者的认知还是对供应链的认知是有极大的推动的战略意义。那么反过来,我觉得我们在设计运营活动的时候,要思考一个问题,我的运营是为什么而存在?是为达成一天的战术成交?这就是一个战术目的,还是为了我整个商业模式的核心的支撑?


接下来的话,再讲两个比较有趣的小细节。时间2013年的6月18号,当时是苏宁,苏宁电商跟京东在主打,双方都提出来一个特别有趣的一个口号,他说我的价格全网最低,欢迎比价,买贵了我就赔钱。当时就翻出来他们在首页推的都是家电的专场,第一个位置恰恰都是同一款手机,叫三星的S3手机。那一天就不停的降价,降价,彼此都在降。印象中当时那个时候的话,京东卖的是3088,然后苏宁卖的是3066。其实某种程度的角度来讲,这种平台之类的竞争,创造一个节日的代价是什么?平台付出更大的成本,其实消费者得没得到实惠,的确是得到了实惠的。


那第二个角度来讲,之前有很多朋友会问,好运啊,这个上面我发现某些虚假打折,虚假打折的信息全网满天飞,有没有这个状况?其实是有的。为什么?因为一个大促需要几十家,上万家,或者几万家卖家的共同参与。你是不可能同时约束每一个卖家的行为的。但是有的度是什么?之前看过一期文章是说20,30的。我觉得这个东西完全是无稽之谈,人民群众的眼睛是雪亮的。我记得那一年的话,天猫当时成交是2015年,971个亿,想想看,几百个亿,怎么可能上千万,上亿的消费者,你可以骗一个人,10个人,100个人也不难,上亿的消费者眼睛是雪亮的,他们之所以双11成为一个持续的节日或者618,恰恰是因为他在提供持续的,用户愿意为此而买单的价值。


有一句话说的好,你可以一时间的骗所有人,也可以持续地骗一个人,但不可能永远地骗所有人。所以我觉得,整体来说,反正我自己会明确告诉我的小伙伴们,双11买买买,618买买买,不会亏的,而且换个角度想想看,现在眼睛多雪亮啊,一家店的一个商品,刷单刷上十几单,都会揪出来,作为截屏,如果参与活动这几万个核心的商品和商家,如果都出现问题,怎么可能不被人早就传翻了,所以说如果是个平台级的运营,就必须得面对这方面的风险,并且找到风险的解决方案。


好,提炼出来一个核心观点吧。如果是运营一场营销活动,第一步到底是什么?思考这个营销活动的战略意义到底是什么?它定位是一个促销,我要把这一天打高还是定位成向整个市场,向所有的数亿级用户,和全中国所有的品牌商,放出一个战略级的信号,这个定位的设计是一切营销活动的基准点。


好,我们下期再见。

 


讲师介绍

好运

前淘宝双12负责人

阿里巴巴双12负责人 阿里8年工作经验,亲历淘宝从百亿到万亿时代 成功策划“黑凤梨”H5传播,网友自动参与生成图片1.7亿

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